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专访王玮:AppsFlyer的报告“串着看”信息量更大

2016-09-01 来源:9669手游网
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游戏类型:休闲

  2016年7月28日,第十四届ChinaJoy在上海开幕,作为中国游戏界最大的展会,它的吸引力不仅表现在出展厂商、展台布置、会议议程、与会嘉宾的重量级,一些第三方服务公司还会选择在会议期间发布最新的权威数据报告。比如,AppsFlyer相继在28、29日公布了《应用内支出现状报告》和《2016年上半年游戏类广告平台综合表现报告》。

  从点击到安装,再到导量和留存,AppsFlyer和他的服务对象已不再满足于之前的报告内容,继而推出《应用内支出现状报告》。AppsFlyer的报告内容越来越深入,也越来越有规律。

  与上一季度的报告相比,在AppsFlyer于7月29日发布的《2016年上半年游戏类广告平台综合表现报告》中,全球及区域市场榜单出现了许多新面孔,同时有部分中国公司暂时离席。中国公司在数量和总体排名上都略有下降。

  广告平台为用户获取和商业变现提供服务,而应用内支出现状可以了解全球和区域市场的用户付费情况。如果把这两份报告一起阅读,可以解读出怎样的市场发展现状和趋势?对此,记者采访了AppsFlyer中国区经理王玮。

王玮

  单用户平均支出不代表市场总量

  记者:《应用内支出现状报告》中提到:用户对于有购买活动的单个应用每月平均支出方面,亚洲用户的表现超出了任何其他地区,平均支出达0.70美元,北美洲用户以0.61美元的支出额紧随其后。而亚洲用户也是应用内游戏购买方面最狂热的消费者,与全球用户相比,支出额高75%,平均购买额高85%(分别为0.56美元与0.32美元以及12.92美元与7.00美元)。许多人会想知道这一组数字的得出方法,以及对广告主来说亚洲用户的价值有哪些?

  王玮:首先,我们是将具有应用内购买活动的1000多个应用,及其所拥有的超过1亿用户,在2016年4月-5月产生的近3000万次购买事件中,所得的3亿美元交易价值作为数据基础,制作的这份报告。

  要明确的是,这是某一时段的一个平均值,因此一定要在平均值的意义上去解读。有可能平均值亚洲虽然超过了欧美,但总量不一定会更高。

  其次,为什么亚洲在单个应用每月平均支出方面超出了欧美?这没有一个明确的答案。但是对于平均数据的意义,有一点是不可否认的,就是至少我们这两个月追踪的所有亚洲的付费用户,很显然比欧美更优质。平均意义上是如此,但不代表它的总量会超过欧美。

  渠道榜单环比变化大是好事

  记者:在看《2016年上半年游戏类广告平台综合表现报告》时,中国公司在榜单的表现又有另一种情况:全球及区域市场榜单出现了许多新面孔,有部分中国公司暂时离开榜单。同时,与去年相比中国公司在数量和总体排名上,都略有下降。这是好事还是坏事?

  王玮:不稳定是好事,说明没人能独霸榜单。也说明海外市场还没有达到竞争停滞,大家垄断的状态,还处于健康竞争中。

  中国市场还有另外四点特性

  记者:《2016年上半年游戏类广告平台综合表现报告》有特别对中国市场做了一个单独分析,结论是什么?

  王玮:深入研究了250多个应用中支出为1000万美元的应用,重点监测500万个独立用户、100多万次购买事件后,AppsFlyer发现中国市场有以下特性:

  1.中国用户平均每月对发生购买活动的应用支出为0.55美元。然而,如果仅比较付费用户,这一数字则跃升近25倍,达到12.71美元。这意味着,付费用户比例很小,但对商业成功至关重要,需要广告主予以珍视。

  2.中国用户平均支出比亚洲用户平均支出低,特别是iOS用户的对比尤为明显。

  3.对于Android用户中的平均订单价值,中国高于亚洲。

  4.在应用内支出方面,中国iOS用户超过Android用户。

  记者:所以,有想要进入中国市场的游戏研发商看了这份报告感慨说,中国市场比日本市场还封闭。

  王玮:的确如此。日本封闭可能是指用户对产品的接受度。中国的封闭则是广告主去做用户获取时渠道过于强势,又没有一个统一的落地,所以广告主在进入中国市场的时候,困扰较大。

  北美是购物应用的目标市场优选

  记者:报告中提到:“北美洲用户对单个购物应用的平均应用内购买金额为2.48美元。与其他地区相比,北美洲显然是应用内购买领域的领跑者,比欧洲应用购物者的平均支出高3倍,比亚洲购物者高3倍。如果分析应用内购买的平均值,上述对比形态则更加明显,其中北美洲用户平均支出42.58美元,远远超过其他任何地区(相当于平均支出11.13美元的亚洲的4倍)”。

  这一数据给开发商传递的信息量是否为,北美是购物应用的优选市场?像主打美国市场的移动电商平台5miles,是位列美国移动电商前十名的平台,月总成交额预计在2016年底将破1亿美元。

  王玮:这代表着北美的用户很喜欢购物,有购物需求就有市场,有市场就可能有商业,进而产生能提供这类服务的公司。所以如果做跨境电商,可以考虑去选择北美市场,因为它更成熟,购买力更强,生活环境更好。

  记者:那跨境电商在全球的占比到底是怎样的?

  王玮:电商常年就是一个比较稳定的广告主来源,虽然国内可能没有北美那么多。今年,有一家第三方数据公司分享了一份数据,称他们的广告主在全球电商占40%,游戏占40%,剩下的可能是工具或其他类别。

  可以看出在全球范围内,电商和游戏是两大类别,广告预算比较充足。从2015年开始,找AppsFlyer合作的中小电商也逐渐多了起来。

  工具也要计算ROI,推广越来越理性

  记者:对服务于把目光投放在海外市场的公司时,你们提供的产品功能和报告内容也逐渐由浅到深了。

  王玮:我们将广告主的应用推广分为五个级别:入门级、中级、高级、专业级和大师级,这是一个沿着用户行为漏斗逐渐由浅入深的过程。最开始广告主更多是看安装或留存,后来逐渐关注一些深度的应用内事件以及ROI。这是一个越来越精细、越来越深入的思路。从推广优化和精细化运营的角度来讲,广告主要朝这个方向前进。

  记者:但是,之前大家计算的,大多是游戏产品的ROI,而不是应用。

  王玮:工具也有ROI。工具为什么有ROI?因为广告主不可能不变现,就算前期只做用户推广和用户获取,但实际上将用户积累到一定量级后,都会去变现。变现开始之后,这个环就闭合了。新获取的用户能不能带来超过成本的收入?如果可以,就获取更多的相似用户。如果不行,也可以换一个角度,获取其它类型的用户。总之要确保获取的用户都是能带来更多收益的用户,这样投放才能产生利润。

  (本文由ChinaJoy与白鲸社区联合策划)

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